Matriz BCG: o que é e como utilizá-la no planejamento estratégico

É muito comum que gestores cheguem ao final do mês pensando no que fazer para aumentar o faturamento no mês seguinte. Entretanto, não percebem que a resposta pode estar no mix de produtos e serviços que o negócio oferece. Chega algum momento da vida da empresa em que é preciso reavaliar o portfólio e entender se tudo ainda faz sentido. A matriz BCG é uma ferramenta que auxilia muito nessa hora.

Pode ser que você não veja tão claramente essa associação, mas as informações obtidas por meio da análise da matriz BCG são um grande diferencial para o seu negócio. Por isso, neste artigo vamos esclarecer tudo sobre essa ferramenta.

Continue a leitura e confira:

• O que é a matriz BCG? 
• Como criar uma matriz BCG
• O ciclo de vida de cada produto
• Como aplicar a Matriz BCG no seu planejamento estratégico 
• Vantagens da Matriz BCG
• A importância da Matriz BCG

O que é a matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta clássica da administração que permite a análise do portfólio de produtos e serviços da empresa, de acordo com o desempenho no mercado. Ou seja, trata-se de um gráfico utilizado para analisar um produto em relação ao mercado e aos seus concorrentes.

A metodologia foi criada no final da década de 1960, por Bruce Henderson, para a empresa de consultoria Boston Consulting e, por isso, foi nomeada com a sigla de seus idealizadores. No entanto, sua implementação ocorreu pela necessidade de analisar o portfólio de produtos e representar o envolvimento da empresa com os fatores internos e externos.

Sobretudo, é um método muito eficaz para analisar o ciclo de vida de um produto, montar planos estratégicos, desempenhar a gestão de marcas, e até uma estratégica de vendas. Além disso, é ideal para identificar oportunidades, reciclar o ciclo de vida de um produto e fazer sua empresa crescer. 

Na prática, a matriz BCG ajuda a ter clareza dos produtos que geram mais receita com menor investimento de tempo e dinheiro em marketing e vendas. No entanto, o gráfico conta com dois eixos:

• Crescimento de mercado;
• Participação relativa de mercado.

Cada eixo, por sua vez, é composto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi. Iremos explicar melhor mais adiante!

O intuito é utilizar os números para verificar o desempenho e potencial de cada produto. Aliás, com essa visualização fica muito mais fácil qualquer tomada de decisão sobre investimentos e estratégias de marketing no negócio.

– Leia também: Matriz CSD: o que é e como iniciar um novo projeto com o método?

Como criar uma matriz BCG?

Muitos ainda ficam em dúvida sobre como criar uma matriz BCG para o seu negócio. Entretanto, o método é muito simples. Basta seguir o passo a passo.

1. Análise do mix de produtos

Para que você consiga fazer a avaliação de todos os produtos e serviços do seu portfólio, é necessário fazer um levantamento sobre o volume de vendas de cada um deles. Outro ponto que precisa ser avaliado na aplicação é a taxa de crescimento do mercado, ou seja, os dados do negócio. 

Afinal, quanto mais dados você tiver sobre o produto e sobre o mercado, melhor. Uma boa dica para empresas que tenham 50 ou mais itens é dividir os produtos ou serviços em grupos menores e fazer a análise BCG dos grupos.

2. Classificação dos produtos

Como já falamos anteriormente, a metodologia se divide em dois eixos e cada um é composto por quatro categorias. Entenda a seguir cada uma delas:

Vaca leiteira

A vaca leiteira é o produto que todo empreendedor quer ter. Tratam-se dos itens que já estão consolidados no mercado e têm alta performance em vendas. Ou seja, geram muito lucro sem a necessidade de grandes investimentos de tempo ou dinheiro em marketing e vendas. Entretanto a taxa de crescimento destes produtos é baixa.

Esse é o quadrante de produtos que mantém o balanço positivo da empresa. Enfim, essa alta rentabilidade permite a “ordenha” constante desses produtos. A vaca leiteira é sinônimo de estabilidade e solidez. Sobretudo, diversos empreendimentos usam as vacas leiteiras como seus produtos base, uma vez que eles detêm uma parcela considerável do mercado e possuem geração de caixa e lucros elevados.

Estrela

As estrelas são ainda mais desejadas pelos empreendedores do que a vaca leiteira. Em síntese, são produtos ou serviços que têm participação elevada no mercado e a taxa de crescimento é alta também. Porém, é necessário um alto investimento para que eles alcancem a performance desejada nas vendas e todo esse lucro.

Seu fluxo de caixa costuma ser equilibrado, apesar de demandar muitos recursos para sustentar sua participação de mercado. Esses produtos têm muito potencial, mas ainda não estão estáveis. As estrelas geram receitas, apresentam taxas de crescimento elevadas e podem se tornar uma vaca leiteira, mas precisam se manter competitivas.

Interrogação

Como o próprio nome já sugere, estes são os produtos que ainda são uma incógnita. O produto chega ao mercado, mas ainda não é possível mensurar seu desempenho ou, ainda, se houve uma mudança drástica que resultou em queda brusca nas vendas de um serviço que já foi vaca leiteira e estrela.

Geralmente, a interrogação possui baixa participação e com uma taxa de crescimento em vendas elevada. No entanto, com o investimento adequado, esses produtos apresentam um enorme potencial.

O problema é: eles podem dar certo, e podem não dar. Em síntese, costumam estar nessa categoria os produtos recém-lançados ou disruptivos no mercado, que constituem apostas da empresa.

Abacaxi

Os abacaxis são classificados como produtos com baixa performance em vendas ou que têm a margem de lucro muito ruim. Ou seja, são itens que possuem baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento, os verdadeiros problemas no portfólio.

Aliás, essa gama deve ser submetida a uma análise de viabilidade e caso os planos de recuperação envolvam altos investimentos, a descontinuação deve ser considerada e os recursos devem ser liberados. Por outro lado, com o investimento que era desperdiçado nele, é possível turbinar os produtos interrogação e estrelas, por exemplo.

3. Desenho da estrutura da matriz BCG

Comece desenhando um gráfico cartesiano com duas linhas, uma horizontal e outra vertical. O segredo da representação está nas duas linhas que compõem a matriz. A linha vertical indica a taxa de crescimento de mercado do produto em questão. A marcação dela deve ir de 0 a 20%.

No entanto, a linha horizontal indica a participação relativa do produto em relação ao concorrente mais próximo. Ela deve ir de 10x a 0,1x. Enfim, com os dados levantados sobre o seu portfólio, preencha os eixos com suas respectivas informações.

Por exemplo, pegue o produto que mais vende e veja qual a taxa de crescimento do mercado. Marque-a no eixo vertical. Em seguida, verifique a posição relativa do mesmo produto e marque o valor no eixo horizontal. Faça a intersecção dos dois pontos indicando a posição do mesmo na matriz.

Nomeie cada quadrante da seguinte forma:

• Superior esquerdo: estrela;
• Superior direito: interrogação;
• Inferior esquerdo: vaca leiteira;
• Inferior direito: abacaxi.

A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma ampla, facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles.

4. Definir estratégias

Após desenhar a matriz e classificar cada produto em suas categorias, é hora de tomar as decisões sobre o que fazer com cada um deles. De acordo com a metodologia, você pode adotar uma dessas quatro estratégias para equilibrar seus investimentos:

• Construir: aproveitar os pontos de interrogação e investir neles para conquistar um espaço no mercado;
• Manter: a melhor escolha para produtos com boa participação de mercado. Essa é a melhor estratégia para as vacas leiteiras do seu portfólio;
• Colher: esta é a estratégia que você deve adotar para produtos que estão perto de serem abandonados, como por exemplo, vacas leiteiras em declínio, pontos de interrogação sem muito potencial e até em ‘abacaxis’, em busca de geração de caixa em curto espaço de tempo;
• Abandonar: essa ação deve ser tomada com os abacaxis e pontos de interrogação, que são muito custosos para a empresa. A melhor decisão é descontinuar esses produtos.

– Leia também: Matriz GE (McKinsey): entenda o que é e como utilizar a ferramenta

O ciclo de vida de cada produto

Entender o ciclo de vida de cada produto ou serviço é fundamental para a composição da Matriz BCG. Afinal, muitas empresas não sabem identificar o momento certo de parar de oferecer um abacaxi. Além disso, também não sabem desenvolver novas estratégias para manter as vendas em alta. 

O ciclo de vida é uma espécie de linha do tempo do item, que passa pela fase de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Conheça como funciona cada fase e em qual delas seus produtos se encaixam:

1. Introdução: é quando o produto é lançado e não existem muitos concorrentes. Além disso, é incerto sobre como o mercado irá se comportar com a novidade. No entanto, para que essa fase tenha sucesso é preciso fazer grandes investimentos para divulgá-lo;
2. Crescimento: é a etapa em que as pessoas já estão começando a comprar o novo item e os investimentos começam a ser menores. Nessa fase, é possível perceber um lucro maior e um ritmo de vendas em crescimento;
3. Maturidade: é quando o produto alcança estabilidade na taxa de crescimento e nos lucros. Os grandes investimentos em promoção de vendas já não são mais necessários. Porém, seu produto já tem que lidar com desafios como a alta concorrência, pois o segmento começa a ficar saturado;
4. Declínio: essa é uma das piores fases de um produto, pois é quando as vendas começam a despencar. Isso normalmente ocorre por causa de mudanças no mercado, como lançamento de novas soluções, ou mudanças no comportamento do consumidor. 

Como aplicar a Matriz BCG no seu planejamento estratégico 

Agora que você já sabe como utilizar a matriz BCG e já conseguiu identificar o que vale a pena ou não manter no seu portfólio, também é hora de aprender mais um pouco: como aplicar a metodologia no meu planejamento estratégico?

Certamente, já deve estar claro para você que as informações obtidas por meio da análise da matriz BCG podem ser um grande diferencial para o seu negócio. Isso porque é fundamental, na hora de fazer um planejamento estratégico, ter uma visão clara da empresa e o desempenho dos produtos dela no mercado.

A ferramenta também é uma saída para encontrar a forma mais fácil de onde se deve investir e onde se deve reduzir os custos, contribuindo para o planejamento orçamentário. Ou seja, mudar a margem de lucros e gerar um resultado financeiro maior com maior investimento é uma das ações que podem ser tomadas usando as informações da matriz.

A Matriz BCG também pode ser utilizada de maneira combinada com outra ferramenta para elaborar o planejamento estratégico, como por exemplo, a Análise SWOT. Juntas, elas irão fornecer dados ainda mais preciosos, contribuindo com os argumentos que podem ser utilizados na previsão de uma situação futura. 

Elas podem mostrar uma realidade muito diferente daquela que você imagina, sendo aliadas fiéis da sua balança para um planejamento estratégico realista e de sucesso. Certamente, qualquer tomada de decisão para o futuro da empresa deve estar ancorada em análises da situação e completa avaliação do mercado. 

Dessa forma, isso é tão importante quanto o próprio planejamento estratégico em si, uma vez que muitas empresas não podem se dar ao luxo de realizar um investimento mal direcionado.

– Leia também: As 12 melhores ferramentas de planejamento estratégico

Vantagens da Matriz BCG

Dentre as tantas vantagens em optar pela matriz BCG, está a simplicidade que ela oferece para a compreensão e visão total do seu portfólio de produtos ou serviços. A representação gráfica permite que sua divisão e classificação seja feita de acordo com critérios como a performance e a capacidade de venda, o crescimento e a estabilidade. Leva em consideração também o ciclo de vida de cada produto. Isso ajuda muito na escolha da decisão financeira mais acertada.

As definições de estratégias feitas com base nos dados robustos que este método fornece apontam se a melhor ação para cada caso específico, é: abandonar, colher, manter ou construir. Direcionando assim os investimentos e reduções de custos necessários.

Além de todas as vantagens que a adoção da matriz BCG carrega, ela também permite e aconselha o uso concomitante com outras ferramentas. O que, consequentemente, vai auxiliar a elevar a qualidade da análise para um planejamento ainda mais eficaz. Dessa maneira, seus resultados alcançarão seu objetivo e podem até mesmo ser ampliados.

A importância da matriz BCG

Neste artigo você pode compreender as técnicas propostas pela Matriz BCG e como essa ferramenta pode contribuir para entender o seu portfólio de produtos. No entanto, ela foi desenvolvida para que você possa avaliar a sua linha de produtos em relação ao crescimento de mercado. O método também contribui para a elaboração do planejamento estratégico. 

Do ponto de vista empresarial, a matriz BCG é utilizada como uma ferramenta para auxiliar a tomada de decisão dos empresários em relação aos seus produtos. Após compreender como ela funciona, o gestor pode aplicar esta ferramenta para fazer o planejamento estratégico das suas ações. 

Certamente, perceber o que precisa ser feito com a matriz BCG é essencial, e as empresas que se destacam no segmento de atuação são aquelas que percebem as mudanças necessárias, mas, sobretudo, que tomam as atitudes corretas em relação a elas.

Aplique a ferramenta constantemente no seu portfólio de produtos e esteja sempre preparado para as mudanças de mercado, mantendo o crescimento das vendas e os lucros do negócio. Afinal, todo o empreendimento precisa sempre procurar os melhores pontos do negócio para investir e garantir tal ritmo.

– Leia também: Planejamento estratégico de vendas: o que é + dicas para elaboração