Planejamento estratégico de conteúdo: como alinhá-lo ao planejamento estratégico da empresa

Veja como o planejamento estratégico de conteúdo bebe na fonte do planejamento estratégico empresarial para atrair e reter clientes!

O Scopi é uma ferramenta parceira do Clint Hub, plataforma de desenvolvimento digital e networking. Outro dia, foi publicado aqui no blog um artigo bem bacana que ensina como fazer um planejamento de marketing e comunicação usando a plataforma. Ficamos inspirados por esse conteúdo e resolvemos avançar um pouco na jornada.

Desta vez, vamos mostrar para você que a estrutura do planejamento estratégico de conteúdo (PEC) está diretamente ligada ao planejamento estratégico da empresa. Confira as semelhanças e um passo-a-passo para aplicá-la!

Planejamento estratégico empresarial versus planejamento estratégico de conteúdo

Se você acompanha o Scopi há algum tempo ou é gestor, provavelmente reconhece a força do planejamento estratégico. Da mesma maneira que ele serve para guiar toda uma estratégia empresarial, ele pode ser adaptado para projetos específicos.

É o caso do planejamento estratégico de conteúdo. Trocando em miúdos, produzir conteúdo não deve ser algo feito de uma hora pra outra. Em seguida, você conhece o modelo que usamos aqui no Clint Hub e que tem trazido muitos resultados!

10 etapas para criar um planejamento estratégico de conteúdo

1. Elementos-chave

Assim como no planejamento estratégico empresarial, existem algumas perguntas que devem ser respondidas no momento de traçar o seu PEC. Eis algumas delas:

• Qual é a situação atual da sua empresa?
• Para onde você deseja ir?
• O que é necessário para alcançar esse posicionamento?
• Qual é o objetivo do seu planejamento: gerar tráfego, gerar leads, qualificar leads?
• Como ele representa o negócio: qual a relação do que você fala com o que faz?
• Para quem ele é direcionado: qual é o perfil comportamental e de consumo do público da sua empresa?
• Como ele pretende resolver as dores e problemas dessa persona?

A partir dessas perguntas, você já consegue avançar para as demais etapas.

2. Objetivos e metas

A definição de objetivos e metas pode ser feita a partir dos objective key results, também conhecidos como metodologia OKR. Enquanto os objetivos indicam onde a empresa quer chegar e qual é o alcance que ela vai ter, os resultados-chave mostrais quais são as metas que precisam ser atingidas para que esses objetivos sejam alcançados.

Para você compreender melhor, veja no quadro a diferença entre objetivos e metas:

3. Personas

Precisamos saber a quem o conteúdo do PEC será destinado. Para isso, não pensamos mais em público-alvo, já que características demográficas são limitadas demais para representar essa audiência. No marketing digital, usamos o conceito de buyer persona.

Trata-se de uma representação semi ficcional do seu potencial cliente sob a forma de um personagem. Para dar vida a essa persona, é essencial reunir informações reais e ilustrativas que personifiquem o cliente, tais como:

• nome, idade e estrutura familiar;
• sonhos, desafios e dificuldades;
• canais de consumo de informação.

4. Brand voice

A brand voice representa a forma como a sua empresa vai se comunicar com a persona e se conectar a ela. Ela se manifesta em elementos como:

• personalidade: como a marca é;
• voz: como a marca soa;
• conteúdo: qual mensagem quer transmitir;
• tom: como é a variação da linguagem de acordo com a audiência e o meio.

A brand voice da Coca-Cola, por exemplo, demonstra uma personalidade maternal. Quando você ouve a trilha de um comercial, você faz a ligação direta com a marca. Isso é importante porque, quando estiver produzido um conteúdo, ele precisa posicionar o momento da sua empresa e, ao mesmo tempo, conversar com a sua audiência.

5. Palavras-chave

A otimização para mecanismos de busca (SEO) é um item indispensável no planejamento estratégico de conteúdo. De forma básica, a palavra-chave é um termo que sintetiza a ideia de um conteúdo. Acima de tudo, esse termo deve ter relação com o que os usuários pesquisam nos buscadores, como o Google.

Uma maneira de começar a sua pesquisa de palavras-chave é dividir a produção de conteúdo entre palavras-chave short tail e long tails. Confira as diferenças!

No exemplo deste conteúdo, usamos a palavra-chave “planejamento estratégico de conteúdo”. Apesar de ter um baixo volume de busca (20 procuras mensais), a possibilidade de conversão é maior.

6. Temas

Na hora de definir os temas, é importante que você conheça o funil de marketing da sua empresa. Isso significa que é preciso entender as necessidades do seu cliente de acordo com o momento em que ele está na jornada de compra.

Um usuário com uma dúvida comum, por exemplo, está no início da jornada. Por isso, os conteúdos precisam ser “resolvedores de problemas”. Para ajudar você a entender melhor essa dinâmica, temos um conteúdo especial sobre o assunto.

7. Formatos

Entender a sua persona passa por compreender em qual linguagem que ela prefere consumir conteúdo: escrita, visual, auditiva, audiovisual ou tudo isso junto (multimídia). Nos dias de hoje, conteúdos baseados somente em texto não ranqueiam tão bem quanto há alguns anos. Por isso, procure variar os formatos de acordo com o funil de marketing.

8. Distribuição

O PEC também deve considerar a tarefa de distribuição do conteúdo. Se você fez um bom trabalho até aqui, o próprio Google fará o trabalho de indexação do seu post na “biblioteca” da plataforma. Porém, distribuí-los nas redes sociais — seja de forma orgânica (gratuita) ou impulsionada (paga) — pode render melhores resultados.

9. Calendário editorial

O calendário editorial é uma poderosa ferramenta de controle de entregas e prazos. É um documento visual que permite observar facilmente o desenho da estratégia.

Exemplo de calendário editorial

Sua importância está em obedecer as diretrizes dos algoritmos de SEO do Google. Isso porque o buscador penaliza a diminuição da frequência e da quantidade das publicações. Por isso, é mais adequado começar com a mesma frequência e ir aumentando aos poucos, para que seu blog não corra o risco de diminuir e ser penalizado.

10. Indicadores-chave

Enquanto para definição de objetivos e metas usamos as OKRs, para medir o sucesso da estratégia aplicamos os key performance indicators, ou KPIs. No marketing digital, tudo pode ser metrificado e acompanhado em tempo real. Logo, se um conteúdo que você acabou de publicar não está indo bem, você pode melhorá-lo e testar possibilidades.

Se você quiser saber mais sobre como desenvolver um planejamento estratégico de conteúdo para a sua empresa, agência ou ferramenta, faça parte do Clint Hub. Lá, nós oferecemos um curso completo e diversos materiais sobre o tema!